„Попустот на цените е хероинот на денешниот маркетинг.“
Лес Бинет
Зошто е тоа така? Од едноставна причина: кога ќе исфрлите попуст, добивате одреден бустер кој количински ќе ја зголеми продажбата. Меѓутоа, откако акцијата ќе заврши, ве чека долг и болен пад во реалноста во кој мора да пронајдете начин како долгорочно да го одржувате брендот и профитабилноста.
Што обично се прави во таков случај? Во потрага по нов „бустер“, повторно се прибегнува кон попуст или промоција. И така одново и одново. Краткорочно, резултатите од продажбата изгледаат добро пред шефовите, но долгорочно, сте му наштетиле на брендот.
Според анализа на Нилсен, дури 84% од ценовните промоции се непрофитабилни, дури и краткорочно.
„Поголем дел од промотивната продажба всушност е субвенционирање на постоечката продажба. Им давате попусти на луѓето кои и онака би ве купиле. Дел од продажбата само се поместува во времето. Добивате посакувана продажба неделава, на штета на продажбата следната недела,“ објаснува Бинет.
Ова го потврдуваат и истражувања кои велат дека во ценовните промоции најактивни се постоечките купци, односно оние кои би го купиле вашиот производ во некој момент и без да има промоција.
Можно е и да си ја канибализирате продажбата. Ако имате промоција во еден трговски ланец, веројатно ќе ја намалите продажбата во друг.
А што се однесува до нови купци, истражувања велат дека промоциите допираат, во просек, само до 5% потенцијални купци.
Притоа мора да се води сметка дека зголемениот волумен на продажба и маржата одат во спротивни насоки.
По едно сценарио, на 20% попуст на компанија која работи со 30% маржа, волуменот на продажбата треба да се зголеми за дури 200%, за да се биде на “break even” односно „на свое.“
Како и кај вистинската хероинска зависност, излегувањето од оваа зависност од попусти зависи од периодот во кој сте се хранеле со попусти.
„Почнете да размислувате за долгорочно и планско огласување а не за промоции. Голема е разликата меѓу овие две маркетинг стратегии“, препорачува Бранко Крањчевиќ.
