Имаше време кога се чинеше дека Тесла не може да направи ништо лошо. За нешто повеќе од една деценија, таа стана од технолошки стартап до производител на автомобили на масовен пазар, инвестираше милијарди во својот бизнис со чиста енергија и забележа огромен пораст на вредноста.
Но, сега компанијата се бори со падот на продажбата на автомобили и интензивната конкуренција од кинеските марки, како и со проблемите со развиканиот Cybertruck. Послабата продажба влијаеше на приходите и на ограничениот профит. Вредноста на акциите на Tesla падна за повеќе од една четвртина од почетокот на годината, пишува BBC.
Тесла ги намали цените на големите пазари и моментално е во процес на отпуштање на околу 14.000 вработени, или 10 отсто од сите вработени ширум светот. На удар се и директорите и целиот оддел одговорен за мрежата на суперполначи.
Значи, дали сето ова е само нормална препрека или Тесла е во сериозна неволја?
„Се работи за кршење на магијата. Светот беше под илузија дека електричните автомобили не можат да бидат добри како автомобилите на бензин“, објасни Илон Маск пред избраната публика во фабриката Тесла во Калифорнија во јуни 2012 година.
Маск тогаш зборуваше на претставувањето на новиот модел S на Tesla, автомобил за кој инсистираше дека ќе ја разбие таа илузија. Тоа не беше празно ветување. Во тоа време, електричните автомобили имаа репутација на бавни, неинспиративни и непрактични со многу ограничен опсег.
Иако новите модели како што е Nissan Leaf почнаа да го развиваат овој ниша пазар, тие допрва треба да имаат поголемо влијание на поширокиот пазар.
Моделот S беше моќен, имаше перформанси на спортски автомобил и можеше да помине до 450 километри. Не беше евтин, почнувајќи од 57.000 долари во САД за верзијата со најниски перформанси, но секако беше важен чекор напред.
Оттогаш, Tesla лансираше уште четири модели, вклучувајќи го и Model X SUV, подостапните Model 3 и Model Y и Cybertruck.
Денес, Тесла има мегафабрики за производство на автомобили во Шангај и Берлин, со својот прв производствен капацитет во Фремонт, Калифорнија, како и голем број други локации во САД. Минатата година, 1,8 милиони автомобили беа испорачани на пазарот, што укажува на тоа дека тој цврсто се етаблира како производител на масовен пазар.
Но, според професорот Питер Велс, директор на Центарот за автомобилски истражувања на Универзитетот во Кардиф, тоа е дел од проблемот: „Кога Tesla првпат излезе, имаше возбудлив нов производ, харизматичен извршен директор и изгледаше како вистински пионер“.
Меѓутоа, сега компанијата веќе не е претприемачки почетник и старт-ап кој предизвикува нарушувања на пазарот, туку се повеќе е водечки играч во индустријата со сите предизвици да се справи со зголемен број конкуренти на истиот пазар, тврди Велс.
Други компании, како што е кинеската Nio, нудат повозбудливи производи, истакнува професорот Велс, додека друга кинеска компанија, BYD, нуди добри перформанси по пониски цени: „Во основа, светот стигна до Tesla“.
Нема сомнеж дека конкуренцијата е многу поголема отколку што беше порано. По скандалот со дизел емисиите во 2015 година, Фолксваген почна да инвестира во електрични возила.
И додека владите ширум светот почнаа сериозно да размислуваат за можни забрани за продажба на нови модели на бензин и дизел, набрзо го следеа и другите етаблирани производители. Купувачите кои бараат електричен автомобил со пристоен опсег и перформанси сега имаат многу опции за избор.
Во исто време, Кина со години го смета развојот на електрични возила како можност да заземе значителен дел од глобалниот пазар и го промовира нивниот развој. Резултатот беше брзиот раст на брендовите како што е BYD, кој го престигна Tesla кон крајот на минатата година и стана најголемиот светски производител на електрични автомобили.
Како што пазарот на електрични возила стана се повеќе воспоставен, субвенциите за купувачите беа ограничени во многу делови од светот. Ова може да биде една од причините зошто неконтролираниот раст на продажбата на електрични возила забави во последните години и зошто самите производители мораат да ги намалат цените.
Според независниот аналитичар Матијас Шмит, ова сигурно имало влијание врз Тесла: „Министрите за финансии кои претходно беа среќни да понудат атрактивни стимулации да купат електрично возило со батерии во пазарна средина што во суштина само ја нудеше Тесла, сега ги затвораат своите паричници“.
Еден пазар каде што се чини дека ова имаше длабок ефект е Германија. Шемата за субвенционирање која нудеше илјадници евра попуст на цената на новото електрично возило ненадејно беше прекината во декември минатата година. Затоа продажбата на електрични возила драстично падна во првите три месеци од оваа година, а Tesla претрпе пад од 36% во споредба со истиот период во 2023 година.
Сега се поставува прашањето дали Тесла може да го врати изгубениот моментум. Извршниот директор Илон Маск се чини дека ги полага своите надежи дека неговата компанија ќе стане лидер во автономното возење – како производител на роботски такси без возач.
Во март, Маск го напиша следново на својата социјална мрежа Х: „Не можам да бидам апсолутно сигурен, но би рекол дека автономното возење е заслепувачки очигледен правец. Сè друго е како варијација на кочија влечена“.
Сепак, Маск долго време зборува за целосна автономија. На пример, во 2019 година тој вети дека во рок од една година ќе има милион возила на Tesla на патот способни да дејствуваат како роботакси.
Реалноста е сосема поинаква досега. Пакетот „Целосно самостојно возење“ на Tesla не е како што сугерира името – сепак е систем кој бара од возачот постојано да биде внимателен.
Потрагата по целосна автономија одговара на идентитетот на Тесла како технолошка компанија, а не како традиционален производител на автомобили. Но, критичарите на Маск веруваат дека тоа е само димна завеса за да се одвлече вниманието од другите проблеми.
Во меѓувреме, Tesla ги намалува цените за да ја зголеми продажбата и да ги намали трошоците и бројот на вработени за да го одржи профитот. Како што може да направи секоја друга автомобилска компанија.
